La moda riscritta dagli influencer dalle uova d'oro

Basta che in un post indossino un abito perché diventi subito sold out, per questo le aziende li cercano, arrivando a pagare un loro endorsement da 500 a 100.000 dollari: viaggio tra i nuovi guru del fashion system

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Getty Images

27 dicembre 2016: con un post sul suo profilo Instagram, Kylie Jenner dichiara di "avere un'ossessione" per i jeans Fashion Nova, che indossa ritratta di spalle in quello che sembra lo spogliatoio di casa. In pochissimo tempo la foto diventa virale, ottiene quasi 2 milioni e 700.000 like, genera 552.000 commenti. Nonostante l'hashtag #ad, che segnala la natura pubblicitaria del contenuto postato, il modello va sold out in pochi giorni. Bene: se ancora vi state chiedendo quanto valga per un marchio l'endorsement di un'influencer, ne avete appena avuto un esempio lampante (il Ceo del brand Fashion Nova ha recentemente dichiarato di avvalersi di un numero fra i 3.000 e i 5.000 influencer alla volta per dare visibilità ai suoi prodotti).

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Facciamo i conti

Le cifre - mai ufficiali e mai personali, bocche cucite al riguardo - vanno da poche centinaia di euro a diversi milioni, a seconda del personaggio, della piattaforma social prescelta, della trasversalità e della durata del progetto. Secondo uno studio condotto da Digiday, agenzia angloamericana che incrocia dati marketing e media, il mercato Usa paga mille dollari ogni 100.000 follower per un post su Instagram (Kim Kardashian ne pare ne chieda 250.000); fissa una base di 500 dollari per una campagna su Snapchat, durata 24h, con un numero di visualizzazioni fra mille e 5.000; aggiunge circa 2.000 dollari ogni 100.000 follower per un video su Youtube (con le debite eccezioni: la ventiseienne vlogger Gabbie Hanna, alias The Gabbie Show, ne vuole almeno 100.000 e c'è chi arriva a cachet che sfiorano il mezzo milione). Un sito, influencermarketinghub.com, offre addirittura un calcolo immediato del proprio valore di mercato: basta inserire il nome dell'account Instagram e un algoritmo fornisce il prezzo (stimato) da richiedere per un post. Insomma, non c'è dubbio: la professione rende.

Mainstream

«Con il nostro ultimo evento a Tokyo, nello store Isetan, abbiamo fatto un passo ulteriore rispetto alle scorse sfilate», dicono Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che durante la Fashion week avevano scelto di presentare i loro outfit su influencer, figli di, attori, attrici e, ovviamente, top model con un "peso specifico" importante: da centinaia di migliaia a milioni di follower per ogni account. «I ragazzi che abbiamo portato in passerella in Giappone rappresentano il nuovo che avanza, con il loro stile potente e personale, indipendentemente dal seguito digitale. Ci piace che la moda vada in circolo sul web anche attraverso profili di poche migliaia di like ciascuno, ma like che incideranno sulla visione estetica collettiva. Per chi si riconosce, abbiamo lanciato un hashtag: #DGMillennials». In effetti, pare che quello individuato dal duo stilistico sia il trend incalzante del momento. Ce lo conferma Alfonso Liguori, direttore della divisione Talent dell'agenzia Next, che in Italia conta nomi di spicco come Paolo Stella, Linda Tol, Candela ed Emma Marrone, mentre all'estero vanta star come Alexa Chung, Alice Dellal, Theophilus London e Noomi Rapace: «Le aziende si stanno orientando verso gli influencer più capaci, che magari non hanno un numero di follower a sei cifre, ma attento, alto-spendente e fortemente influenzabile, benché talvolta restio a mettere un like».

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Una delle millennial portate di recente in passerella, a Tokyo, da Dolce & Gabbana. In totale, hanno sfilato 110 look, indossati da altrettanti giovanissimi, famosi e non.
Courtesy Dolce & Gabbana

Caccia all'autore

Il perno attorno a cui ruota l'intera faccenda sono i contenuti. «Il product placement (ovvero limitarsi a indossare un prodotto firmato, ndr) è un concetto ampiamente superato», prosegue Liguori: «Le aziende hanno sempre più bisogno di raccontarsi e comunicare con i potenziali acquirenti, ma non sanno a chi rivolgersi, che tono usare e tutto sommato come farlo. È qui che entra in gioco l'influencer, che diventa di fatto il creative director di ogni progetto condiviso col cliente». Le case-history indicano che tanto maggiore è la "resistenza" che quest'ultimo oppone alla visione dell'influencer, quanto minore è la sua probabilità di successo. «I cambiamenti in corsa sono frequenti quando un'azienda non sposa tout-court, fin dall'inizio, la nostra proposta. Chi approccia per la prima volta questo mondo ha conoscenze digital lontane anni luce da quello che veramente funziona», precisa Liguori. Ma come fa un instagrammer a piazzare un abito qua e un accessorio là, senza dare troppo nell'occhio? Facile: lo dice. Perché il web non mente mai, e la trasparenza è uno dei valori fondanti di Instagram, che impone hashtag chiarissimi alla prima riga per i post sponsorizzati. Il segreto sta nella spontaneità, conclude Liguori: «La community capisce al volo se quel pezzo firmato è "posticcio" o appartiene davvero al mondo di un influencer, nel qual caso l'alchimia funziona perché si basa su un presupposto di verità». Ché poi, come sempre, contano i numeri: secondo un altro studio, condotto dalla digital-agency Burst media, per ogni dollaro investito dai brand gli influencer ne fanno tornare 6,85. Non resta che fidarsi.

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Leandra Medine, ha aperto il blog manrepeller.com nel 2007: su Instagram leandramcohen ha 534.000 follower.
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Blogger o instagrammer?

L'era del blog fine a se stesso si è conclusa. Dalla lunga chiacchierata con Liguori è emerso che Instagram, con la sua immediatezza, va per la maggiore. Soprattutto ora che anche questa piattaforma offre degli insight (si chiama così, in gergo, la raccolta dati) affidabili: oltre al numero di visualizzazioni generali, ci sono la geolocalizzazione dei follower, la loro età media e il loro gender per età, le relative visualizzazioni e le percentuali per città e per Paesi. Una marea di dati che offrono alle aziende un quadro chirurgico sull'efficacia di ogni post. Il business europeo a quanto pare è più orientato al dettaglio, quello americano ai numeri. La differenza non è da poco: un'influencer può avere anche milioni di follower ma non essere in grado di generare acquisti, se per esempio il suo seguito è composto per lo più da ragazzini o da un pubblico maschile interessato al suo lato sexy. Viceversa, bastano poche migliaia di follower mirati per mandare sold-out una borsa firmata da 5.000 euro.

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Candela Pelizza è una delle instagrammer più quotate, con ben 485.000 follower.
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Il futuro è un'ipotesi

Devo a Paolo Stella, il cui birthday party in Ikea ha generato qualcosa come 29 milioni di visualizzazioni su Youtube, assertore dell'idea che ogni influencer deve prima o poi trasformarsi in qualcos'altro per non implodere come una supernova, il quote più folgorante raccolto sull'argomento: «Ogni account Instagram è un centro media a tutti gli effetti, funziona se ha una sua linea editoriale. Ma il piacere di sfogliare una rivista cartacea, per gustarsi la qualità di un approfondimento, non potrà mai essere eguagliato dal web». Insomma, c'è posto per tutti.

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Paolo Stella, attore, fashion influencer e blogger (ohmyblog).
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P.S. Possibile che un pezzo sulle influencer si chiuda senza neppure una menzione a Chiara Ferragni, numero uno al mondo secondo l'annuale classifica di Forbes? Con oltre 10 milioni di euro di fatturato, 350 punti vendita The Blonde Salad nel mondo, l'omonimo sito e il suo florido e-commerce, con il ruolo di testimonial delle campagne internazionali L'Oréal e Amazon Moda e il fidanzamento con Fedez (3 milioni di follower che si aggiungono ai suoi 10,6 milioni solo su Instagram) gioca un match a parte. Per diventare come Chiara Ferragni, a Torino, inaugura il primo corso per fashion influencer. Volete buttarvi nella mischia? Cominciate con un click: lestradeditorino.com.

Chiara Ferragni.
Getty

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(Nella foto d'apertura, Danielle Bernstein, Camila Coelho e Aimee Song: la prima e l'ultima sono fra le dieci top fashion influencer al mondo, secondo Forbes; la seconda conta 6,6 milioni di follower)

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