L' influencer Paolo Stella ci racconta come si diventa una star del web

Quanto contano i follower? Chi vince il confronto fra Instagram e gli altri social? E perché? Un insider d'eccezione ci ha spiegato le regole del gioco (in rete)

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Se ancora non lo conoscete è un peccato. Perché Paolo Stella, influencer, instagrammer, appassionato di comunicazione (se ne occupa anche attraverso la sua agenzia, grumblecreative.com) e protagonista del più incredibile party di compleanno mai avvenuto in Ikea (trovate qui il video) è uno che sa, di sicuro, le regole del successo sul web. Noi gli abbiamo chiesto di spiegarcele.

Ciao Paolo, sono Federica. Alfonso (Liguori, di Next management, divisione Talent, di fatto il suo agente, ndr) ti ha anticipato la mia telefonata?

Ma io non sono più con Alfonso, ho mandato una lettera di diffida…

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Ah (silenzio).

Scherzo, so tutto (ride, e rido anch'io).

Ma davvero un tuo post può influenzare le masse?

È una domanda che ci fanno tutti, il che ti dà la misura di quanto certi dati abbiano comunque un riscontro nella realtà.

On Friday, let me be your tigrottino. 🐯 #pololtd @poloralphlauren #ad

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E quindi?

Posso dirti ho capito che funzionava quando stavo a Lampoon, con Candela Pelizza (altra influencer di spicco, ndr). Per noi, all'epoca, era fondamentale comunicare attraverso i social network, dato che lavoravamo in un giornale di cui per lo più non si sapeva l'esistenza. Il vero tornaconto finale era quante copie, alla fine, venivano vendute in edicola. Ogni volta che usciva un numero, l'ultima casella sul nostro Instagram, quella in cui vieni taggato, si intasava per un mese. Questo perché chi comprava il giornale taggava me e Candela. Il che ci ha fatto capire una cosa fondamentale: la gente che ci conosceva attraverso il web andava in edicola e comprava, concretamente, il giornale.

Dal web alla carta, insomma: tutto il contrario di quanto ci si aspetterebbe.

Perché ci sia un passaggio che porta dal virtuale al fisico, o dal giornale all'oggetto, occorre creare coinvolgimento in modo strategico. Per meglio dire: il product placement (indossare un capo firmato fine a se stesso, ndr) non serve più a nulla.

Quindi siete tutti art director?

Chi va avanti deve fare questo, sennò non ha senso esistere sul web.

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Molti giovani pensano che basti indossare un bel vestito in un bel contesto. È vero?

Si è capito che essere un influencer non significa affatto vestire, né tantomeno sponsorizzare, qualcosa. Conta piuttosto saper raccontare una storia. Per come la vedo io, un influencer può avere un follower o un milione di follower: a renderlo tale non è il numero dei suoi seguaci, quanto, piuttosto, la capacità raccontare una storia. Essere un influencer significa conoscere un linguaggio e usarlo con proprietà di termini.

Instagram si esprime per immagini: possiamo dire che ci sia, da parte vostra, una sorta di direzione della fotografia, quasi in termini cinematografici?

È importante capire che il linguaggio con cui racconti un brand è diverso, ma il messaggio è sempre lo stesso. Il dna del brand non viene alterato, ma declinato nel linguaggio dei social, che è poi un linguaggio virato molto più sull'ironia. Un linguaggio che non parla mai del prodotto, ma solo dell'esperienza.

Il che significa, concretamente?

Il prodotto, in sé, non è che una caratteristica dell'esperienza. Se in un'adv che funziona vedi una borsa in primo piano e ne puoi cogliere tutti i particolari, dalla qualità agli intagli, quella stessa borsa raccontata sui social deve essere l'elemento di una vita che ti fa sognare a prescindere. In pratica il prodotto non deve essere più protagonista, ma accompagnare un contesto. In quanto influencer, devi "vendere" una vita.

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Insomma sei un cantastorie.

Sì, sono un cantastorie. È una definizione che mi piace molto.

È vero che oggi esiste solo Instagram?

Instagram, oggi, è ancora lo strumento più integro. Rispetto a Facebook, che ha inserito tanta pubblicità, questo social è molto più immediato perché comunica per immagini. Quindi, se sai raccontare una storia attraverso uno scatto, su Instagram hai vinto, vai avanti. Instagram è anche l'unico social che fa brand awareness, costruisce un sogno intorno al marchio, cosa che non fa più Facebook, né tantomeno Twitter, che in ambito moda non è mai stato considerato in questo senso: funziona piuttosto come un lancio d'agenzia.

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Come definiresti il tuo stile?

La mia cifra stilistica è da sempre l'ironia, il fatto di sentirmi sempre un po' fuori luogo e di raccontare le cose con genuino stupore. Mi sono autoimposto di non smettere di stupirmi. Quelli che fanno il nostro e il vostro lavoro vivono una realtà che non è certo quella di tutti i giorni. Però a un certo punto subentra l'abitudine al meraviglioso, vediamo sfilate che ci sembrano normali e invece non è affatto normale vedere gente che scende in passerella con abiti che costano anche 200mila euro, se parliamo di haute couture.

Privilegi e ammirazione altrui: sono queste le leve del successo?

Abbiamo la fortuna di viaggiare, di vedere tante cose precluse ai più. C'è una forma di privilegio, ovvio, ma non voglio mai che questo passi col messaggio "sono meglio di voi"; piuttosto, con il sottotesto "venite a vedere con me cosa può succedere". Affinché ciò resti autentico devo continuare a stupirmi come una persona che certe cose non le aveva mai viste. Non mi è difficile, ce l'ho di carattere.

Cosa ti tiene coi piedi per terra?

Non tirarsela mai. Non siamo più in un momento storico in cui puoi tirartela. È fuori misura, fuori tempo.

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Come vedi il futuro della carta stampata?

Ne sono un fan sfegatato. Mi piace sfogliarle, mi piace la carta patinata dei magazine. Siamo in un momento di rivoluzione. C'è stato un momento in cui la carta stampata, dall'alto del piedistallo su cui era stata posta, ha visto l'arrivo del web e ha cercato di contrastarlo. Sbagliato, perché tutti e due hanno qualcosa di unico: nel momento in cui si sposeranno davvero, beh... quella sarà la prossima rivoluzione.

Cosa succederà?

Presi singolarmente non saranno né i blogger, né i fashion influencer, né i giornali di vecchio stampo a cambiare il sistema. Piuttosto, sarà la fusione di tutti questi media . Non si può più pensare di far arrivare una notizia attraverso il giornale, nel momento in cui la stampi è già vecchia. D'altra parte il web, pur rispondendo al bisogno di immediatezza, non consente approfondimenti perché è veloce, brucia tutto, arriva a milioni di persone ma dopo due secondi c'è già una nuova notizia. La carta stampata aumenterà la sua forza se avrà la capacità di approfondire, di fare un passaggio in più, di non essere superficiale. Abbinata ai magazine online, la stampa può diventare unica. Vorrei che un giorno ci fosse un giornale da collezione, un magazine che la gente aspetta come succedeva una volta, quando su certi argomenti non esisteva altro tipo d'informazione.

Lo sperano in molti.

Magari carta e web si alleassero veramente e non proseguissero con questo tentativo sotterraneo di fagocitarsi l'un l'altro, perché la stampa invidia la visibilità che hanno alcuni influencer, e gli influencer desiderano spasmodicamente un'istituzionalizzazione modello stampa del loro operato. È un prendere reciproco, non c'è vero scambio.

Hai abbandonato il tuo blog?

Sì, da tempo. Parlava di morte, non è stato col blog che ho avuto accesso al mondo della moda.

Chi ha cominciato con i blog, oggi, li ha lasciati?

Per la moda il social più rilevante è Instagram.

Quanti follower hai?

254.000.

Tanti ma non tantissimi, come la vera new wave Instagram.

Ormai i numeri si possono fare in tante maniere, più o meno lecite. Quelli che hanno iniziato per primi adesso hanno numeri altissimi, ma spesso non si sono rinnovati nella creatività. Se uno non ha una linea editoriale precisa, c'è molta noia. Per quanto belle siano le foto, se sotto non c'è niente dopo due anni ti stancano. Per contro ci sono giovani attori e cantanti che puntano tanto su questo, e ha senso perché sono supportati da un contenuto artistico, uno story-telling e una capacità di raccontare il loro mondo, la loro vita e ciò che producono. In questo senso sono molto più influencer di noi.

Quanto durerà il fenomeno?

Chi si occupa di moda si è dovuto evolvere: c'è chi si è messo a creare scarpe, io ho fondato un'agenzia di comunicazione, quelli che hanno fatto creatività per dei brand sono diventati consulenti.

Parola d'ordine: diversificare?

Se c'è un'evoluzione in qualcosa di concreto un influencer può continuare il suo percorso, sennò a breve ci sarà una sorta di mannaia che ne falcerà via molti.

Prima parlavi di una linea editoriale riferendoti agli account Instagram. Perché?

Ognuno deve considerare il suo Instagram non più come una cosa che fa sul telefonino e finisce in tasca. Bisogna considerarlo alla stregua di un piccolo giornale, e ogni giornale che si rispetti ha una sua linea editoriale, un suo modo di raccontare le cose. Mi piacerebbe che il pubblico, senza vedere il mio nome, riconoscesse una foto dicendo "ah, ma questa è quella di Paolo Stella, questa di Candela, questa di Eleonora, questa di Chiara".

Tre parole per definire gli account Instagram?

Piccoli centri media.

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