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La crisi vista attraverso due negozi: chi vince e chi perde
Lunedì, 1 dicembre 2008 10:36
Al di là delle analisi degli esperti di finanza, ci sono alcuni aspetti dell’attuale crisi economica che possono essere compresi senza inoltrarsi nel complesso universo delle cifre, ma studiando la realtà. Mi riferisco in particolare a due importanti catene di negozi, che rappresentano altrettante espressioni del capitalismo americano. Entrambe vendono prodotti di elettronica, ma un gruppo, Circuit City, è sull’orlo del fallimento mentre l’altro, The Apple Store, ha un grande successo.
La stampa attribuisce la bancarotta del primo a una serie di errori: l’apertura di troppi negozi in poco tempo, spazi espositivi eccessivamente grandi rispetto al volume di vendite, il licenziamento, un anno fa, di 3.400 commessi: quelli con più esperienza, che producevano maggiori guadagni. Un bravo venditore intascava circa 20 euro all’ora (uno stipendio decente, anche se non lauto), ma non costava molto alla compagnia dato che il suo guadagno era solo una percentuale di ciò che vendeva. Per essere convincente, chi vende prodotti di elettronica deve’essere competente in materia. Banale, eppure Circuit City per risparmiare ha sostituito i venditori esperti con ragazzini pagati pochi dollari all’ora: le vendite sono calate fino ad arrivare al crac di qualche settimana fa.
Ho sperimentato in prima persona il prezzo di questa scelta suicida. L’altra sera sono andato da Circuit City per comperare una macchina fotografica digitale. Dopo aver trovato a fatica il commesso risponsabile del reparto, gli ho fatto due o tre domande sui diversi prodotti in vendita. Ho capito subito che non sapeva nulla di apparecchi fotografici. Anche la mia conoscenza nel campo è superficiale, ma io ho spiegato a lui qualche concetto basilare sulle macchine digitali. Quando abbiamo trovato quella che cercavo, gli ho fatto notare che non si accendeva. «Questo esemplare di campionario è rotto», mi ha detto «ma abbiamo altri apparecchi in magazzino». «Posso vedere una macchina che funziona?», gli ho chiesto. «No. Si possono vedere solo gli apparecchi esposti», mi ha risposto. E io, di rimando: «Ma lei comprerebbe un televisore senza poterlo accendere?». «Buona domanda», mi ha detto, «ma le regole sono queste». Così, sono uscito a mani vuote.
L’Apple Store è un’esperienza totalmente diversa. Entri in un negozio di ottimo design dove giovani venditori ti chiedono immediatamente di che cosa hai bisogno, spiegandoti nei dettagli le caratteritiche tecniche del prodotto che vuoi comperare. E poi c’è il cosiddetto “Genius Bar”, un corner dedicato dove tecnici competenti ti aiutano a risolvere gratuitamente eventuali problemi del computer o di qualsiasi altro dispositivo prodotto dal marchio con la mela. Lavorando in questo modo, il personale si sente qualificato e valorizzato. I commessi sono realmente competenti, ma mai insistenti: la loro abilità consiste nel farti entrare a poco a poco all’interno di un mondo tecnologico che si rivela affascinante, tutt’altro che freddo e disumano, facendoti venire voglia di acquistare tutto quello che c’e nel negozio perché ti senti coccolato e a tuo agio.
Il successo di Apple induce a una riflessione: il capitalismo attuale può funzionare a patto di valorizzare le risorse umane, il know-how di ciascuno e la qualità dei prodotti. Tagliare a ogni costo le spese per far quadrare il bilancio a tre mesi non porta da nessuna parte. Soprattutto in tempo di crisi.
di Alexander Stille. Vive a New York, insegna alla Columbia University e collabora con i più autorevoli giornali americani.
commenta | tags: crisi economica, Stati Uniti, negozi, customer care, accoglienza, commessi | permalink
